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搜不出“莆田系”的头条搜索,这回能替代百度了吗?

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全文约 3600 字

书航 8 月 1 日发于北京

字节跳动切入通用搜索的消息终于“官宣”了:这就是今日头条 App 内的搜索框,此前已经引入不少站外结果。

很多人都在等待字节做搜索的这条消息出现,好顺理成章地用字节取代百度,成为 BAT 的那个 B。不过此事的象征意义可能被过度夸大了。不管做不做搜索,字节还是当初的那个字节。

我们不妨先具体的用一下今日头条内置的搜索框,同时从搜索引擎成功的几个基本要素入手,分析这款搜索产品未来的成功概率,以及它对于字节跳动的意义。

这就是字节跳动的搜索引擎

字节跳动方面表示,搜索产品已经上线,用户可以通过今日头条 App 上面的搜索框进行试用。

头条搜索框最早在今年 3 月开始,已经引入一些站外搜索结果。不过那时候微信的“搜一搜”也是同样操作,而且站外搜索并未部署到 Web 端,所以并没有引发人们特别的关注。

今天,我试着用可能是人们最好奇的几个医疗关键字去搜索,发现了头条搜索的一些固定供应商。

头条有自己的问答(悟空问答)、微博(微头条)和短视频(火山),这些自家模块在搜索结果第一页都会有很明显的展示。

在百科方面,它引用的是互动百科,跟其它非百度的搜索引擎一样(所以现在你知道互动百科为什么能活下来了)。

在医药搜索方面,头条引入了“蒲公英医学百科”、“妙手医生”、“春雨掌上医生”进行百科定义、专家解读等多方面对病情的说明;并通过“名医汇”、“好大夫在线”、“寻医问药网”、“求医网”等网站,引入找医院、找医生、在线问诊等功能。

这样对第三方服务的直接接入,也就让它的搜索结果并不会特别好——因为“莆田系”大夫,甚至从其他地方扒下问答信息,复制粘贴的临时工 [1],都可能会去第三方医疗网站张贴结果,并被收录下来。

但也不会特别差——因为造成百度医疗搜索结果差劲的最大问题,是它故意插入的广告位,而不是百度能力不足。你可以把现在的头条搜索,看作是一个尚未植入那么多竞价排名的百度。

搜索三要素:技术、体验、推广

我接下来想说一下自己的一个总结,不一定对。

我觉得要做好搜索引擎业务,和其它很多产品一样,需要同时具备技术(算法)、产品体验、推广三个方面的条件。

可能是业内最资深的产品经理之一俞军,有一个非常著名的公式:产品价值 = (新体验 - 旧体验)- 替换成本。

搜索算法决定了最基本的准确度,产品逻辑和其它细节方面决定了体验的其它部分,而推广能力则关乎替换成本,既包含用户的,也包含商家、广告主的。

仅和百度、360、搜狗、必应等现有玩家相比,字节在这几方面的条件都不算差,有些甚至具备很突出的优势。

首先是技术。

先行者百度积累下的中文页面索引数量无人可以超越,此时应该研究的是如何利用一个较小的数据集冷启动,就实现较高准确率的方法。

腾讯自己做搜搜的时候,虽然也有一些顶尖的搜索人才主导,但受限于整体技术发展的瓶颈,当时搜索准确率和网页收录量是更紧密挂钩的,不存在用较少的收录,就能比百度效果好的可能。

所以在搜搜“寿终正寝”的时候,当时可以找到不少用户对它搜索质量的抱怨。

字节现在拥有头条号的内容池子作为家底,而他们的推荐算法也是经过验证的。最重要的是,中文互联网环境的改变,让字节有机会“藏拙”,减少站外内容占结果的比重,同时不太影响结果质量。

其次是体验。

百度现在是反过来学习头条做号,想把搜索结果更多保留在头条号上。它越是这么做,就越是跟头条搜索的体验相一致。即使百家号并不对头条搜索开放,用户在头条号和百家号上所看到的内容也基本上是一致的。

在站外内容搜索方面,字节树敌没那么多,暂时对很多内容都可以站在比较中立的地位去收录。头条号甚至可以同时推销淘宝和京东的商品链接。

头条搜索一旦做大,并取代百度在人们心智占有的地位之后,阿里是否也会故伎重施,屏蔽部分淘系链接在字节系产品当中的访问呢?即使这样,给头条搜索造成的体验损失,也不会比现在的百度更糟糕。

最后是推广。

对消费者端,头条搜索显然需要内置于字节系所有的产品当中。对于一个新产品能否在现有产品的基础上进行分发,有很多例子都能说明问题。

字节在今年年初曾经试图推广社交产品多闪,但效果比较一般,仍陷入跟腾讯的口水战中。字节的社交尝试还包括企业 IM 产品飞书,还有目前消息不太多,可能是通用聊天产品的飞聊。

这虽然不能证明字节没有所谓的“社交基因”,然而也足以说明,这个被外界惊叹的 App 量产工厂也不是百试百灵的。

头条搜索有可能因为举全公司之力的推销而“出圈”,进入一些友商的产品中,或者被更多用户认知。但更可能的情况是,它演变为在某些你看不见的地方悄悄地采用。

比如阿里的“神马搜索”就是如此。在安装了 yunos 的手机默认浏览器,和 UC、夸克浏览器等地,默认采用神马搜索,不过不会出现神马的 logo,为它带来了一定的市场份额。但用户一般并没有对神马的品牌感知,换言之可能还以为自己用的是百度。

这可能是一个保底的结果,但我想字节应该不会满意于此,肯定还是希望这个搜索能更进一步。

对商家和广告主端,字节的地推和招商能力,反而是它比较强势的一方面。

百度跟搜搜打的时候,其中一个可能被人低估的要素,就是百度当时具备的超强地推团队。当时,各地方的人们都有在网上做广告的强烈需求,但百度才第一次把这种需求转化成了实际的投放。

然而,百度前两年一次 All in AI 的转型,让它和站长共生的环境元气大伤,百家号的出现更是分步骤将原本分发给站长的流量截留。众多原本效忠于百度联盟的地推团队,随市场需求起舞,都去做了头条和朋友圈广告代理。

头条搜索还具备额外的口碑优势

3 月 11 日,今日头条正式在开屏广告推广“头条全网搜索”。同样是售卖关键词竞价广告,与百度不同的是,今日头条的售卖逻辑更加效果导向。

百度的竞价逻辑是,价格越高,你的广告出现的位置越靠前;而在头条,价格越高,广告会得到更高的用户匹配度,也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到概率更大。

说实话,这个拿用户画像卖钱的模型,在海外已经被 Facebook 玩到了极致,也已经引发了广泛的批评,但这种道德攻势,以及以 GDPR 为代表的法律层面的发难,在国内目前还是不成气候的。

在头条拓展其广告的过程当中,只要有利润的地方,自然会有扭曲变形的动作。在百度,这是售卖莆田系医疗广告,招致很多人对百度价值观的讽刺。在头条,这则是隐藏于个性化推送当中的一些链接。

但是特别值得注意的是,头条搜索目前仍在道德与口碑方面占据暂时的优势。

不是吗?人们集中于对于百度和李彦宏口诛笔伐,但是却没有同样的火力针对头条号以及微信公众号的一些不恰当的链接,大家准确的把这些问题定位到了发稿的作者身上,而不是针对平台。

所以,头条搜索拥有一个相对来说要好的多的舆论环境。

字节跳动有没有“搜索基因”?

做搜索引擎,直接挑战百度,这很难不让人联想到腾讯的搜搜。

搜搜挣扎了 7 年,最后在 2013 年并入搜狗。其实我总觉得应该是反过来才对——但没人具备预测未来的能力。这个决策在当时看是没问题的。

在 2013 年那个不尴不尬的时间点上,搜索业务正处于它最看不到未来的时候。甚至,就连当时搜索业务的负责人吴军,后来都因为批评老东家陷入争议。

我觉得,吴军被舆论批评所体现出来的,应该是中国人要懂“感恩”的生存哲学。但吴军本来也没有特别深入搜索的具体业务,他站在他的角度上,没有“为尊者讳”,在我看来反而是值得尊敬的。

如果就按照吴军所说的“基因论”来看,那么这世界上有没有一种基因,是做搜索的基因呢?如果有的话,字节跳动是否又具有这种基因呢?

之前我们看到的百度、360 和搜狗搜索,搜索引擎都曾经是,或者依然是其主营业务。字节目前的业务分布已经非常广泛,搜索引擎并不是它的主营业务,这是一个新情况。

做安全产品的 360,在最近几年才确定了以政企客户为主的方向,回到了安全的本位。但是在当初搜索和浏览器互相促进的时候,二者包括衍生的页游等等,也都一度成为 360 很重视的摇钱树。

至于搜狗,其输入法最终也是定位在浏览器和搜索服务上,直到最近才确定了 AI 为新的转型方向。这两家跟百度一起说明了做搜索的确很艰难,有时甚至需要其他业务来养着。

字节做的搜索引擎,除了像是微信搜一搜之外,也跟微软做必应的情况最为符合:如果做不好可以“就当做公益吧”(摩拜语),但是做好了,也可以对主营业务的发展起到协同作用。

小娜和小冰都是必应团队的产物。而搜索能力也大大改善了 Windows、Office、企业级产品的使用体验。目前,微软正尝试将所有产品中的搜索框统一成一个全局的“微软搜索”。

在市场份额上来看,必应并不显眼,但份额也绝对不低。最重要的是,它在公司的整体布局当中找到了正确的位置,所以是可以存活下来的。

如果字节发展通用搜索,长期存续、自负盈亏应该是一个保底的期望;如果能顺手对百度的地位构成威胁,那当然最好。

假如说搜搜当年有什么需要反思的地方,可能也在于此。微信搜一搜的现状证明了,当搜索不作为公司主业的时候,可以获得逐步稳固的发展空间。但操之过急,投入太多资源要打攻坚战,则很可能功亏一篑。

这就是字节跳动做搜索时的优势和挑战。它做搜索经过了长期铺垫,也是产品逻辑的自然延伸。而且,人们早就应该预料到有这样一个时刻,它的象征意义也没有一些人说的那么大。

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