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小白初学者的营销分析

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零售店老板可以通过观察客流量和与客户交谈,了解他们的业务健康状况 - 除了查看他们的财务状况。然而,在线商店的所有者没有相同的机会观察客户对他们所做的事情的反应。这就是分析的用武之地。

从分析中收集的信息与从人们的话语和面部表情收集的信息不同。分析不是直接听取客户的故事,而是让你根据特定的数字集“可视化”它们。

电子商务专家定期参考数百个数据点。本指南将帮助你理解并熟悉分析语言。它专为分析初学者而设计,确定你需要知道的术语以及应该关注的数字。通过更深入地了解客户的行为,你可以更好地服务和吸引他们,并最终提高销售额。一旦掌握了基础知识,你将拥有在开展业务时做出正确决策所需的一切。



数据如何说明故事

分析既与艺术有关,也与科学有关。这是因为一位优秀的数据分析师他们观察到的数千次点击,访问,跳出,秒和转化的故事。我们将在本指南的后面部分查看这些术语,但是现在我们将它们统称为“数据点”。

数据点可以告诉你一个特定星期内网站访问者总数的故事。例如,也许只有50%的人喜欢你的网站甚至花费超过几秒钟。也许只有一半的人实际上是在购买,而另外10%的人被困在结帐页面,变得沮丧,然后离开了。

这是一群人在你的网上商店采取了截然不同的行动的故事。这种类型的知识 - 我们将看看如何在下面找到这些数字 - 可以帮助你领先于竞争对手。但它也可以给你留下新的问题。50%是好还是坏?多少秒(或分钟)被认为是客户在网站上花费的大量时间?有多少人会在某个特定时候购买?我如何找出其他人不买的原因?

在你了解整个故事之前,你无法改变结局。一旦了解了网站访问者为何如此行事,你就可以采取相应措施。但上述问题的答案取决于背景,并且会根据公司的类型,规模,行业和阶段而有很大差异。

例如,在诸如Facebook的社交网络的环境中,用户在网站上花费的平均时间需要比在电子商务网站上高得多。社交网络需要用户尽可能长时间地使用,以便他们接触并希望点击广告。相比之下,如果客户只停留几秒钟但在此期间进行购买,那么它对于在线商店同样有价值。

即使在电子商务商店中,理想的访问时间也会有所不同。例如,购买复杂且昂贵的产品的客户需要时间来检查和研究这些产品。因此,如果他们在该产品的网站上花费几分钟,这通常是个好兆头。但是,如果客户在销售简单,廉价产品的网站上花费大量时间,可能是因为他们对购买过程感到困惑。

一旦你熟悉了电子商务分析,你就可以根据看到的数字讲述自己的故事并进行改进。在以下部分中,你将了解哪些数据点对你的商店很重要,如何衡量它们,以及如何使用它们在线销售更多数据。

完整初学者的营销分析

本指南将介绍许多分析指标,但如果你刚刚开始开启电子商务企业家的旅程,那么这就是开始的地方。

电子商务新手的首要任务应该是实现“产品/市场契合”,这意味着为客户愿意支付有问题或未满足的需求提供成功的解决方案。在这个阶段,没有其他事情比它重要。

一个企业只有随时可以扩展 - 在营销中投入时间和金钱来增加销售并获得利润 - 一旦它实现了产品/市场的契合。过早扩展可能是危险的,导致经济损失甚至破产。

例如,假设一家电子商务商店看到他们的访客数量正在增长,他们的第一批顾客正在享受他们的产品。他们认为这是他们准备开始扩展的标志,因此他们大量增加了广告支出。

然而,他们没有足够重视其他指标,例如跳出率和回访者,这表明他们没有像他们想象的那样有利于增长。

由于他们的目标网页,整体设计和导航仍然需要运营,因此获得每个客户的成本太高,并且导致巨大的损失。为了改进这一点,他们缩减规模并密切关注并改进正确的指标。然后他们又开始投资营销。

当你追求产品/市场契合时,公司发展的阶段称为验证阶段。这是因为你可以验证你是否拥有可以安全开始扩展的品质商店。产品/市场适合的商店有:

  • 客户喜欢的产品

  • 积极的购物体验,让顾客反复回到商店

  • 足够大的客户群来扩大经济增长

但是,如果你计划使用分析来制定有关你的业务的数据驱动决策,那么模糊的术语,例如“产品客户喜欢”是不够的。需要客观地遵循五个指标,以确保你的商店避免上述示例中遇到的问题并在正确的时间进行扩展:

  • 客户终身价值(LTV):你在保留客户期间如何从普通客户中获利。例如,如果你的典型客户三次回到你的商店购买东西,平均花费每次购买100美元,而你的利润率为10%(10美元),那么该客户的LTV为30美元。这一点很重要,因为LTV与盈利能力直接相关。总体LTV较高的公司将能够投入更多资金来吸引客户并获得更高的利润。

  • 回访者:首次访问后返回你网站的用户所占的百分比。这个数字清楚地表明人们喜欢他们所看到的。根据我们的研究,回访游客与新游客的比例高于20%。

  • 网站停留时间:用户每次访问在你网站上停留的平均时间。正如我们在上面看到的那样,有多少时间取决于你所销售的产品。但总的来说,如果人们愿意花时间在你的网站上,那就表明他们有很好的体验。根据我们的分析,一个好的站点的平均访问时间超过120秒。

  • 每次访问页数:用户在一次访问中浏览你网站的平均页数。每次访问的大量页面(大约四个)表示人们对你正在销售的内容感兴趣。

  • 跳出率:访问你网站上的单个页面并在采取任何操作之前离开的用户的百分比。跳出率高(通常高于57%)意味着你的网站没有给人留下良好的第一印象。在上面的例子中,高跳出率是造成损失的主要原因,当你投资广告时,这个对网站特别不利。用户可能会因设计不良,预期未满足或页面加载时间缓慢而离开页面。

除了你需要自己计算的LTV之外,你可以通过Google Analytics轻松访问上述指标。一旦你登录,它们就会出现在第一页上。

如果你的任何指标低于平均水平,请尝试将你自己置于客户的角度,集体讨论改进网站的想法,并测试解决方案,直到你看到这些数字开始上升为止。

与客户交谈也可以提供帮助。他们可能会提供你无法想到的见解。

当所有上述指标看起来都很好时,你可以继续进入公司发展的下一阶段,即效率阶段。

分析客户获取效率

在上一节中,我们研究了使用分析来实现适合你的在线商店的产品/市场。但是,进入产品/市场是不够的。你仍然需要有效地扩大客户群,这样你的收入就会超过固定成本,而你的商店才可以变得更加有利可图。

在诸如工厂之类的实体业务中,“效率”通常意味着保持低成本和高利润。这是通过对最昂贵的操作部分进行良好管理来实现的,例如原材料和机械等物理资源。

由于在线商店需要的物理资源很少,因此其最大的开支与材料或机器无关。它的主要工作是将访客转变为买家,这意味着其最大的成本将是营销,销售和客户支持。对于在线业务而言,提高成本效益意味着更好地管理客户获取工作。

你在客户获取效率阶段的目标是确保你的网站易于导航和快速加载,以便访问者能够获得最佳的购物体验。

效率阶段是确保一切运转良好的地方。一旦实现,你就可以安全地开始扩展增长。

启动电子商务商店就像建造一辆新车。除非你确定汽车的结构质量,否则你将无法以每小时100英里的速度行驶。你可能需要进行一些测试并修复一些需要修复的东西,以证明它可以在不中断的情况下以最快的速度运行。然后你可以加速。

在电子商务中,你可以通过运行小预算广告活动并监控关键指标来评估你的商店,以评估其是否表现良好。如果是,那么增加营销预算并开始扩展是安全的。如果没有,你的转换率会太低,客户获取成本太高,就会赔钱。

在提高客户获取效率的同时,要关注的主要指标是:

1.转换率

访问你网站并注册或购买的人数百分比称为转化率。这是一个重要的数字,因为你的转化率越低,进行销售的成本就越高且耗时。

在Google Analytics中安装电子商务跟踪,以监控Google Analytics信息中心的转化情况。要进行安装,请点击任意Google Analytics屏幕顶部菜单栏上的管理员。选择电子商务设置,然后选择启用电子商务。提供该选项时,也请选择增强型电子商务跟踪。这为你提供了有关你的产品和访客行为的更多数据。

在Google Analytics中,你会在电子商务报告中看到你的总体转化次数。

Google Analytics电子商务报告

了解你当前的转化率是好还是坏可能会非常棘手,因为这取决于你的行业,规模和产品类型。例如,出售到意大利的昂贵的全包旅行团的网站将具有低转换率(通常低于1%),因为购买十分复杂的并且需要用户在购买之前进行大量研究。

使用我们发现的另一个例子,转换率为%,来自一家销售廉价而简单的月经产品的高绩效公司。根据我们的数据,这些项目的平均转换率介于2%和3%之间。

2.页面加载时间

我们的研究表明,页面加载时间对收入的影响可高达16%。随着用户要求网站加载更快并且信息易于呈现,提高速度已成为基本的产品要求。每一秒都会计算一个页面加载所需的时间。如果你的访问者无法找到他们想要的内容,则会对业务结果产生直接的负面影响。

当你的网页加载时间太长时,转化率会受到影响,这会对你的客户获取效率产生负面影响。随着竞争越来越激烈,注意力越来越低,用户在等待400毫秒的网页加载后会感到沮丧。在Google Analytics信息中心监控你的平均网页加载时间,以确保网页加载速度足够快。

加载时间较慢的最常见原因之一是图像过大。照片,logo和其他图像可帮助购物者可视化产品,但需要对其进行适当优化。使用Photoshop或Pixlr(一个免费的在线程序)来减小图像的大小 - 但要确保这样做不会降低图像的质量,这可以使照片看起来像素化,如下所示:

访问你的Google Analytics行为>网站速度报告,了解你的网页是否可以加载更快。

3.客户获取成本(CAC)

如果你花的钱比你赚的多,那么生意就不会有利可图。因此,你需要最关注的指标是客户终身价值与客户获取成本(CAC)之间的比率。CAC衡量你为获得每个客户所花费的金额。由于客户获取是电子商务的主要支出,如果你的CAC高于客户的终身价值,你就将亏本经营。

通过比较你在营销中花费的金额与你从该金额中产生的销售数量来计算CAC。例如,如果你每月在Facebook广告上花费10,000美元,并且从10,000美元的花费中获得1,000个销售额,那么你的Facebook广告系列中的每月CAC将为10美元。

接下来,你需要根据CAC / LTV比率计算在每次客户获取上花费的最大金额。例如,如果你的每个订单的平均利润为10美元,而你的客户平均从你那里购买10次,则你的LTV为100美元。因此,你需要花费少于100美元来获得每个客户才能得到获利。

提高转换率,CAC和页面加载时间对于任何运营在线业务的人来说都是一项持续的努力,但也是一项应该尽早确定优先级的重要任务。继续监控和优化这些数字,因为随着时间的推移看到变化是正常的。

一旦你提高了客户获取效率指标,就可以开始扩展增长 - 本指南下一部分的主题。

用于扩展增长的分析

一旦你完成了前面章节中建议的必要调整,你就可以进行缩放阶段了。

在电子商务中,缩放是指销售增长。经营一家只能帮助支付账单的增长缓慢的公司并没有错。但是,如果你有很多人想购买的热门产品,为什么不试着尽可能多地出售呢?

随着你的增长,你需要关注的主要业务指标是:

  • 交易:通过每周甚至每天改善交易数量,确保增长稳定。

  • 平均订单价值:每笔交易销售更多商品或更高价格的商品将有助于你提高整体业务绩效。

  • 收入:确保你的每月收入数字上升。

  • 唯一身份访问者:如果你的所有其他指标都趋于上升,那么你独特的访问者数量自然会反映出更多的销售额和收入。在上述数字也是正数之前,请注意不要过分关注此指标。确保在增加唯一身份访问者的同时管理你的LTV / CAC比率,从而保持盈利。

虽然你仍需要监控每个渠道中的转化率,跳出率,CAC和其他指标(我们将在下一部分详细介绍),但上述指标对于扩展增长和最终会衡量你的表现。

在电子表格中每周跟踪这些指标,并将其用作商店业绩的一般概述。将你的指标添加到每个相应的周,并将它们与前一周进行比较。你的主要目标应该是比前一周做得更好。

在下一节中,我们将讨论不同的收购渠道 – 你可以与潜在客户联系并邀请他们向你购买- 以及与每个渠道相关的最重要指标。

客户获取指标

通过查看你的Google Analytics信息中心,你现在应该很好地了解公司在开发周期中的当前位置 - 无论是在验证,效率还是扩展阶段。

在本节中,我们将专注于帮助处于效率或扩展阶段的公司更好地管理其客户获取工作。如果你处于效率阶段,则可以使用采购指标来优化你的商店以适应未来的增长。首先,你应该通过低预算的广告活动在营销中投入少量资源,以产生足够的流量来生成数据。然后,分析这些数据,以深入了解优化产品核心指标的最佳方法。完成后,你可以进入扩展阶段,并在最适合你的渠道上投入更多资金。

在此之前,我们讨论了评估公司在扩展过程中增长的一些最重要的业务指标。现在,让我们来看看准备扩展的公司如何使用分析来管理每个营销渠道,并为其增长投入更多。

有很多收购渠道,但为了本指南的目的,我们将专注于当前最流行的电子商务渠道:SEO,SEM,Facebook sads和电子邮件营销。

这并不意味着这些频道必然适合你的观众。例如,如果你的典型购买者花费更多时间在Pinterest而不是Facebook,那么请研究如何利用Pinterest。如果你了解你的受众群体,你就知道如何最好地与他们联系,无论是通过活动,博客,杂志,Snapchat,直邮,或者是其他东西。通过了解有关分析,受众和他们喜爱的频道的更多信息,你应该能够在任何采集渠道中复制这些课程。

1.搜索引擎优化(SEO)

如果你有定期在线搜索的产品,例如航空公司的航班或鞋子,搜索引擎可以成为增长的绝佳渠道。当你优化网站以获得更多自然流量(来自搜索引擎的流量)时,你应该注意的指标是:

  • 搜索量:如果有很多人在Google或Bing等搜索引擎上搜索你的产品,你只能使用搜索引擎优化。了解关键字规划师是否有助于了解你希望排名的关键字,是否可以为增长带来足够的流量。如果他们不能,你就没必要使用它们来扩展。

  • 平均排名位置:在你的Google Analytics SEO报告中,你可以查看为你带来流量的关键字的平均排名。排名1意味着你是Google中该关键字的第一个结果 - 产生最多流量的关键字。

  • 跳出率:如果有人通过Google搜索结果访问你的网站并且未达到他们的预期,他们就会离开并且你的跳出率会增加。谷歌使用跳出率作为排名的衡量指标,因此高跳出率不仅对销售不利,对SEO也不利。

  • 转换率:如果你有来自有机流量的访问量稳定,你需要确保尽可能频繁地将其转换为买家。优化整个转化渠道,从目标网页到付款,以更好地利用搜索引擎优化来增加销售。

  • 收入:你希望通过搜索找到你的访问者的销售额和收入。监控有机流量收入是衡量你的SEO改进是否产生积极影响的最佳衡量标准。你可以使用Shopify中内置的分析工具直接在Shopify中执行此操作。

2.搜索引擎营销(SEM)

搜索引擎上的广告可以帮助吸引适合你网站的受众群体。研究SEO和SEM策略 - 它们相互补充。下面列出的指标基于Google AdWords,即搜索引擎的广告解决方案:

  • 搜索量:如果你正在投资搜索引擎营销,你希望确保(如搜索引擎优化)所定位的关键字具有较高的流量。在开始投资SEM之前,通过关键字规划师先进行研究。

  • 每次点击费用(CPC):你可以通过在Google AdWords信息中心中调整每次点击费用来控制你愿意为每次点击付费支付的费用。每次点击支付的费用越多,你的广告将在预期客户的搜索结果中展示得越高,这将产生更多流量。这里的诀窍是支付足够的费用以提高流量,但不是太多,以至于你的每次转化费用(见下文)将会过高并妨碍你的盈利能力。

  • 平均排名位置:此指标显示在你的Google AdWords信息中心中,与CPC直接相关。你对关键字的每次点击费用的支出越多,你的排名位置就越高,这会产生更多的流量。

  • 点击率(CTR):你的广告可能会向很多人展示,但只有在合适的人点击它时才有效。确保你的广告文案吸引目标客户。这会提高你的点击率(也会显示在你的Google AdWords信息中心中)并产生更多流量。

  • 跳出率:如果用户点击了你的广告,但你仍然看到较高的跳出率,请在你的目标网页和广告上花时间运营,以确保你所说的信息是一致的。监控Google AdWords信息中心中每个SEM广告系列的跳出率。

  • 转换率:优化你的SEM转换率将对你的利润产生重大影响。确保你的整个转化渠道(从目标网页到付款)都经过优化,以便更好地利用SEM进行销售。你可以在Google AdWords信息中心中找到每个广告系列的转化率。

  • 客户获取成本(CAC):在Adwords中,CAC是根据你的平均转化率和平均每次点击费用计算得出的。例如,如果你的转化率为10%,则表示你需要10次点击才能进行一次销售。如果每次点击费用为2美元,那么你的CAC将为20美元。如果客户20美元的购置成本太高而无法获利,那么在产生销售额时,你就会亏本。

3. Facebook广告

利用社交媒体上的广告可能很棘手 - 人们使用社交网络与朋友联系,而不是购买产品。尽管如此,社交媒体是人们将大部分时间花在网上的地方,Facebook是最受欢迎的平台,因此值得尝试使用Facebook广告来增加销售额。Facebook广告中使用的主要指标是:

  • 展示次数:如果你的广告的展示次数较少,则不会向足够多的人展示。这意味着你的目标市场太窄。通过包含更多相关兴趣来扩大你的受众。

  • 点击率:这是人们在看到广告后点击广告的百分比。如果你的点击率太低,广告的消息或设计需要一些工作,或者你向错误的受众群体展示广告。

  • 每次点击费用(CPC):在Facebook中,点击费用会更高,具体取决于你定位的受众类型。高CPC将转化为更高的CAC。

  • 跳出率:跳出率与Facebook相同,与SEM相同。

  • 转换率:转化率是一项重要指标,每个广告系列可能会有不同的转化率。如果你确定转化率较差的特定广告系列(在Google Analytics中,请转到“获取”>“广告系列”以查找),请在你的目标网页和广告上进行操作,以确保它们都有一致且明确的信息,突出显示你价值的产品。

  • CAC: CAC在Facebook上也与使用SEM一样。

4.电子邮件营销

平均而言,电子邮件营销是电子商务销售中表现最佳的渠道。挑战在于建立一个电子邮件列表,这需要时间(强烈建议你不要购买电子邮件列表)。利用电子邮件时你应该关注的主要指标是:

  • 电子邮件订阅者数量:如果你希望通过电子邮件增加销售额,则数字很重要。你的清单越长,你进行销售的机会就越大。努力从潜在客户那里获得尽可能多的电子邮件订阅者。

  • 电子邮件的销售:仅仅拥有大量的电子邮件地址是不够的 – 你需要能够向他们销售。这有两个方面。首先,你需要一份倾向于向你购买的人员名单。其次,你需要处理电子邮件的内容才能实现这一目标。阅读以下有关这两个指标的更多信息

  • 从访问者到电子邮件订阅者的转换率:构建列表需要向你的网站添加表单并要求人们订阅。从访问者到订阅者的转换将取决于你如何说服访问者注册。

  • 从订阅者到销售者的转换率:一旦你构建了对你的产品感兴趣的人员列表,你希望定期发送有趣,有趣的电子邮件,并说服他们购买。处理你的电子邮件设计和选择的产品,以确保销售到你的列表。

  • 开放率:如果人们不打开你的电子邮件,你就不可能向他们出售。高质量的电子邮件列表可以产生20%至30%的开放率。测试你的电子邮件主题,以确保它们是诱人的,并可以说服人们打开它们。

  • 点击率:订阅者打开电子邮件后,你希望他们点击产品,促销或内容,然后返回你的网站购买。点击电子邮件中链接的人数百分比是点击率。

  • 取消订阅率:如果你不小心发送到列表的内容类型,则可以取消订阅。如果太多人(超过1%)取消订阅,则表明你没有向他们发送他们注册的内容。

在下一节中,我们将介绍如何将我们目前讨论过的所有内容联系在一起,并将分析结合到你公司的日常工作中。

如何将数据整合到公司的日常工作中

你可以真正看到将数据纳入其每周例程的公司的绩效差异。习惯于分析数据,从分析中获取洞察力以及将这些见解付诸实践的商家是最成功的人。

使数据分析成为一种习惯很简单。无论你是独立企业家还是团队成员,您只需按照以下方式实施每周检查:

每周检查

成功的公司首先专注于解决他们最大的瓶颈。通过打开你的分析开始每周开始,并清楚地了解未来几天需要优先考虑的事项。

例如,通过了解平均页面加载时间与同行(或上一周)相比较高,并且页面加载时间直接影响转化,你将知道它的减少应该是首要任务。

正如您在上面的示例中所看到的,转换率是此商店的一个大问题。它应该集中精力优化其目标网页,商店体验和销售渠道,以改善其转化数量并销售更多产品。

你还可以在电子表格或白板中简单地跟踪指标。重要的是要优先考虑。如果你希望随着时间的推移改善数字,请始终将数据与前一周进行比较。

一旦确定了您遇到的最大问题,就可以集体讨论可以对仪表板上的红色指标产生积极影响的想法。将这些想法付诸实践,并在下周进行相同的检查,以验证数字是否有所改善。每周重复此过程,直到所有指标都为绿色。

而已。当您精通分析并将数据整合到公司的决策过程中时,没有什么能阻止您。


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